대중심리 조작하는 '신기루 마케팅'

자료출처: 월간 창업앤프랜차이즈

Power Web Site 정보닷컴. 나이스피아 닷컴 ☎ 02)2644-1114 金熙生

● 소비자 무의식을 지배하라

인터넷이나 휴대폰 등 여러 매체를 통해 실로 다종다양한 성관련 광고와 오락이 판을 치고 있다. 세상이 온통 야한 상상과 유혹으로 넘치는 듯하다. 그런데 음란 사이트와 퇴폐적 스팸 메일을 차단하면 우리 사회의 성적 일탈을 막을 수 있을까?
예컨대 총이나 칼의 사용을 철저히 금지시키면 살인이나 폭력이 현저히 줄어들 것인가? 이 고찰은 상당히 중요한 심리 영역의 한 단면이다. 총, 칼, 포르노 사이트 등은 불길을 지피는 심지일 뿐이다.

심지가 없어도 불은 언제든 붙을 수 있다. 표면적 의식의 저변에 깔린, 빙산의 밑둥처럼 거대한 무의식은 가공할 힘으로 우리의 일상, 가치관과 문화를 지배하고 있다.
이를 적절히 적용한 마케팅을 서브리미널 마케팅(subliminal marketing)이라 한다.

대부분의 마케팅이 표면적 오감(五感)을 공격, 그 반응에 의존하는 반면 서브리미널 마케팅의 경우 간접을 통한 직접 공격, 우회를 통한 가로지르기, 트로이 목마처럼 숨어들어가 치는 식의, 숨겨진 메시지를 통한 커뮤니케이션이 키워드라 볼 수 있다.
얼핏 어렵게 생각되지만 실제 우리의 주변에는 엄청나게 많은 서브리미널 마케팅이 펼쳐져 있다.

동네 슈퍼마켓이 그 대표적 사례. 슈퍼마켓의 운영이나 마케팅은 겉으로는 평범해 보이지만 실상 엄청난 심리 조작의 과학으로 무장돼 있다.
우선 슈퍼마켓은 필요 없을 것 같은(구매율이 현저히 떨어져 실제로 진열의 의미가 없는) 상품들까지 다양하게 비치한다.

구매 고객은 너무 많은 양의 정보(제품)에 최면이 걸려 필요 없는 상품까지 구매하게 되는 오류를 범하게 된다. 또한 계산대나 입퇴장 라인에 특히 마진이 높은 상품을 집중 배치한다. 시선과 발길을 잡아둘 수 있는 포인트에 매출의 접점을 극대화한다는 전략이다.
슈퍼마켓에는 입장과 퇴장 시에 나름의 검역 시스템을 설치, 결코 그렇지 않음에도 뭐라도 구매하지 않고 그냥 나오기가 민망한 심리적 상태를 유도한다. 사실 슈퍼마켓에서 일으키는 매출의 대부분은 이러한 무의식 조종 매커니즘에 의해 유린당하는 경우라 해도 과언이 아니다.

● 고객 무의식을 자극하는 서브리미널

그러면 서브리미널 마케팅을 어떤 식으로 적용시킬 것인가. 우선 서브리미널 마케팅은 대상의 욕구, 특히 잠재적 욕구를 이용해야 하기 때문에 대상의 특성과 성향을 냉철하고 자세하게 분석하는 것이 제 1단계라 볼 수 있다.
만약 제과점이라면 주고객인 주부들의 특성과 쇼핑 형태, 습관과 일상에 대한 총체적 검토가 요구된다.
명심할 것은 시간대별 고객 수, 상품 구매의 계획 여부, 빵의 맛과 신선도 등 고객의 취향과 상품 선택 기준에 대한 분석을 ‘지나치게’ 꼼꼼히 해서는 절대 안 된다는 점이다. 서브리미널은 앞서 강조한 대로 무의식과 저변의 행동 양식을 다루는 마케팅 기법이다.

노출된 소비 행태와는 전혀 무관하다는 점이다. 빵집의 경우 주고객층인 주부들의 패턴을 읽어내야 한다.
필자라면 주부들이 좋아하는 보라색 장식대를 예쁘게 꾸미고, 구매를 유도하는 볼륨과 템포의 음악, 빵 뒷면에 선명하고 눈길을 끄는 마크, 직선의 진열장을 이중으로 배치해 한 개라도 더 사게 하는 병렬 구도, 빵의 본고장 남유럽의 CF를 떠올리게 하는 이미지의 남자 서비스맨 등에 주력할 것이다.
두 번째는 방법적 적용의 단계로, 어떤 메시지를 어떠한 이미지와 매칭시킬 것인가에 대한 문제 인식 과정이다.
이것은 소위 ‘마케팅적 궁합’의 문제로 과학적 근거를 떠나 매칭 포인트가 잘 맞아야 상생 효과를 기대할 수 있는 이미지를 끄집어내는 과정이다.
예를 들면 우리나라를 포함한 전세계의 모든 음식물 광고에는 섹슈얼한 성적 이미지가 투영되어 있다고 할 정도로 섹스와 음식은 궁합이 일치한다.

속칭 ‘먹는다’와 ‘성행위를 한다’가 왜 동일한 이미지 라인에 형성되어 있는지는 모르지만, 시각적이건 청각적이건 모든 감각을 총동원해 음식 광고에 성적 이미지를 삽입시키고 있다.
홈쇼핑의 쇼 호스트가 여성 속옷을 팔 때 자극적인 아이스티 같은 음료를 마시며 진행한다든지, 스파게티를 먹으면서 콘돔 광고를 한다든지 하는 장면을 생각해 볼 수 있다.
따라서 음식의 CF에는 건강미 넘치고 잘 먹을 것 같은 모델이 아니라 날씬하고 섹시한 모델이 어울린다. 또한 콜라와 영화의 매칭 포인트를 적절히 살려 콜라 판촉에 영화를 상영하거나 콜라의 브랜드 네임으로 영화 주인공을 연상시키게 하는 사례들이 많다.
일반적으로 서브리미널 마케팅은 대상의 지각을 제어하는 것을 주요 수단으로 하고 있으며 그 징후들은 곳곳에서 나타나고 있다. 어떤 상점이 오픈한다고 치자.
다른 특정한 홍보가 없을 경우 구매자들의 대부분은 겉으로 보여지는 상점의 ‘충실도’에 주목한다.
제대로 된 가게인지 좋은 물건이 있는지 세련되고 쾌적한 공간인지 등, 실제로 소비자들이 찾는 이미지를 미끼처럼 정확히 던져주는 행위가 상점으로서는 최상의 결과를 보장받는 길이다.

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● 어떻게 구매자 의식을 제어할 것인가

구매자의 지각을 제어하기 위해서는 어떤 기술이 필요할까. 대부분의 사람들이 인테리어나 외장이 깔끔하고 심플해야 한다고 생각하는데 반드시 그런 것은 아니다.
개그맨 심형래의 용가리란 영화가 화제 속에 개봉됐때 예고편을 본 많은 사람들은 이것이 진짜 개그라며 비웃었다. 그러나 결과론이지만 필자가 알기로 용가리만큼 돈을 많이 벌어들인 영화도 드물다.
떄리고 부수고 불 나오고 하는, 상상을 초월하는 초유치 SF는 입에서 입으로 엄청나게 홍보가 됐다.

덕분에 어린이 관객을 단체로 유치, 부모들까지 동반하는 1인 1.5배수 매출 전략으로 큰 성공을 거뒀다. 다시 말해 타깃이나 시장은 각각의 고정관념을 벗어나 다양한 모양새로 산재해 있으며, 우리가 틈새시장이라는 용어를 쓰듯 허점이 있게 마련이다.

외견상 구매자의 눈길을 끈다는 것, 그것의 정의는 없다. 그 시점, 그 장소를 유동하는 인구의 가장 두드러진 생활 트렌드에 초점을 맞출 뿐이며 그것이 주최자(사업주)의 취향에 맞춰져서는 안 된다는 얘기다.
두번째는 청각이다.
한 생맥주 집에서 아르바이트생이 독특한 실험을 해 본 적이 있다고 한다.
시간대별로 음악의 장르를 바꿔 틀어주고 손님들의 음주 태도 변화를 지켜본 결과, 음악에 따라 술과 안주를 먹는 속도나 자세, 목소리 등 많은 행동 요소들이 변하는 것을 발견할 수 있었다.
청각의 제어를 통한 심상의 오퍼레이션이다. 이를 마케팅 장치화시키면 여러 가지로 큰 도움을 받을 수 있을 것이다.

또한 후각적인 요소도 빼놓을 수 없다. 후각이야말로 그 특성상 비공개적으로 행해질 수밖에 없지만 가장 서브리미널적인 특성을 지니고 있다.
모델 하우스에 뿌리는 피자 굽는 냄새, 자동차에 뿌리는 새 차 냄새, 소나무향 방향제 등 이미 수많은 후각적 시도들이 있었지만 이른바 신경 생리학의 입장에서 보면 어떠한 소비 행위를 유발시킬 수 있는 암묵적 투사 역시 점차 활용 가능하다.
예컨대 휘트니스 클럽의 경우 다량의 산소를 뿌려 여기에 오면 더 오래 운동을 해도 괜찮은 느낌을 준다든지, 점포에 아로마향을 분사하는 등의 시도들은 구매자의 욕구를 자극할 수 있을 것이다.

● 스타벅스, 말보로, 맥도널드의 경우

스타벅스는 왜 성공했을까? 커피 맛이 특별한가. 아니면 판매방식, 서비스, 홍보 방안이 독특한가. 다른 테이크아웃 커피숍과 비교해 그다지 차별화된 것이 없다.
필자의 생각으로는 다른 브랜드를 제치고 정상에 우뚝 선 스타벅스의 비밀 중 하나는 왠지 모르게 아프리카나 남미 흑색 커피의 진한 오리지널리티를 연상케 하는 교묘한 ‘트릭’으로 소비자를 혼돈시키는 초록색 로고에 있다고 본다.

잉카나 레게의 구부러지고 다소 요란한 문양과 아프리카 컬러인 밝은 녹색은 소비자에게 던지는 매혹적 서브리미널 메시지다. 스타벅스는 ‘아프리카와 남미 밀림 속 원조 중 원조 커피밭입니다’라는 무언의 메시지다.
한편 맥도널드는 어떻게 성공했는가. 또 말보로 담배는? 그들에게도 역시 우리의 길 건너편 경쟁 상점 못지않은 막강한 자본력과 조직력의 경쟁 기업들이 있었다.

그러나 그들이 브랜드 넘버원을 지키고 있는 것은 나름대로 차별화된 전략 때문이다. 맥도널드의 로고를 기억해 보자. 까닭 없이 갓 구워낸 두툼한 빵이 떠오르지 않는가.
그 로고의 샛노란 색깔과 빨간 색이 맛있는 계란과 케첩을 연상케 하지는 않는가. 말보로 역시 마찬가지다. 수십년간 우리의 뇌리를 정복한 서부의 말 탄 사나이가 연상되고, 그 사람은 담배를 아무리 피워대도 잘 늙지도 않고 점점 더 건강해지고 총싸움도 더 잘할 것 같은 느낌을 갖게 한다.

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● 막연한 기대가 아닌 과학적 마케팅 필요

서브리미널은 선진 기업들의 마케팅 방식으로 이미 우리의 의식과 일상 속에 모세혈관처럼 퍼져 우리의 구매 행위를 지배하고 있다.
하지만 불행하게도 우리나라는 아직까지 기업 혹은 정부가 계획적으로 시행하는 프로그램의 일부가 되어버린 지 오래다.
영화 ‘매트릭스’처럼 나의 자유 의지인 듯하지만 그러한 착각 내부에서 조종하는 서브리미널 이미지에 의해 의사 결정이 유도되고 진행되고 있다는 사실을 알아야 한다.

더욱 놀랍고도 중요한 사실은 서브리미널 마케팅의 경우 내가 언제, 왜 그랬는지 모르는 상태에서 광고나 홍보 행위에 제압당하는 게릴라전의 양상을 띤다는 사실이다.
바꿔 말하면 마케팅을 시작하려는 입장에서는 이러한 특장점을 잘 활용하면 비용과 노력에 대비해서 기대치 이상의 획득물을 기대할 수도 있다는 점이다.
수많은 일류 브랜드들은 그렇게 만들어졌다. 만약 여러분이 서부 영화를 보다가 불현듯 담배를 피우고 싶어진다면, 그것은 말보로 제조·판매원인 필립모리스사의 광고 담당자들의 피땀 어린 연구 노력과 수천만 달러 투자의 피드백이라 보면 맞을 것이다.
푸른 바다를 지나는 하얀 돛단배를 보고 포카리 스웨트를 마시고 싶어진대도 마찬가지로 볼 수 있다. 우리 모두 무의식의 바다에 빠져 헤엄치고 있는 것이다.

마케팅은 과학이다. 과학은 엄정한 논리와 그것의 입증을 기반으로 한다. 막연히‘A를 실행하면 B가 될 것이다’라는 생각은 그냥 생각일 뿐이다. 반드시 텍스트에 나와 있는 대로 실행해야 된다.
빙산의 일각이란 말이 있다. 우리의 생각으로는 의식은 무의식의 빙산의 일각일 터이다.
그렇다면 수많은 홍보의 바다 속에 노출되어 있는 의식적인 이미지를 활용할 것인가, 아니면 고객의 저 깊은 저변을 조종하는 거대한 무의식의 존재를 활용할 것인가는 쉽게 판단할 수 있다.
망망대해처럼 넓게 펼쳐진 무의식의 대륙이 마치 영화 속 파노라마처럼 우리의 마케팅 플랜과 전략을 기다리고 있다.